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讓中小飼料企業飛一會兒
作者:趙 明    文章來源:飼料廣角     2013年09月03日 13:27
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      畜牧業發展的趨勢已經建立,趨勢之下,近萬家中小飼料企業充滿疑惑:這接下來的路該怎么走?是否有捷徑或者無路可走?我在與一些中小飼料企業老板溝通時已經感受到那份急切,有些甚至已經亂了方寸,讓我頓覺憂心忡忡。

  我是最早散布中小飼料企業劣勢論者,良苦用心,想驚醒一些企業能夠先知先覺,提前布局。時至今日,劣勢盡顯,我卻想說,中國飼料行業的將來一定是屬于強龍與地頭蛇共存的局面,每個中小飼料企業都有機會成為當地的領頭企業,以分享市場成果。中小飼料企業既要有充分的危機意識,又要能在看似復雜的競爭環境下保持一份鎮定,在戰略上藐視、戰術上重視,把握趨勢,變革應變,在趨勢完全來臨之前先飛一會兒,就一定能夠在將來的競爭中謀求成長地位。

  既如此,我們就必須研討兩大問題:

  第一,大型飼料企業的困惑。他們的困惑也許就是我們的機會,但能否抓住這個機會,還取決于自己把握機會的意愿和能力。所謂意愿,是指企業愿意改變的決心到底有多大、有多急切,事實上,很多企業并非不知道,只是帶有惰性、慣性和僥幸。意愿比能力更重要,對企業家來說,不缺智商,有時只需一點決心。

  第二,中小飼料企業資源缺乏狀態分析與解決方案。資源缺乏是客觀存在的現實,關鍵是解決資源的方式與途徑,是自己解決?還是嫁接或者整合?如何協調時間與空間、強度與速度?也許我們都期待一個滿意的答案。

  我們先研討第一個問題。對大型飼料企業而言,目前至少有6大困惑:

  困惑1、如何建立在局部區域與地方性企業競爭優勢?

  困惑2、如何在產品設計上更大程度滿足地方養殖多樣化特點?

  困惑3、如何有效解決經銷商逐利特點所帶來的市場占有率困境?

  困惑4、如何解決養殖水平參差不齊所帶來的市場或產品困擾?

  困惑5、如何解決集團化企業分支機構存在的執行力浪費?

  困惑6、如何解決核心成員分化所帶來的市場損耗?

  這6大困惑是真實存在的,地利是三利之一,人和還要豬和,應收賬款的本地風險趨小等都是外部影響因素,而執行力和核心成員分化則是大企業內患,六和、大北農都深受影響。

  這6大困惑恰恰為中小飼料企業提供了應對的空間與時間。完全可以設想:假若市場給我們5年時間,我們該如何抓住?如果還是像以前一樣隨波逐流或者按部就班,兼并和淘汰是必然的結果,而且,將來即使被兼并,也是有限制條件的,沒有一定的固定資產,沒有一支相對有效的團隊,被兼并可能都是奢望。所以,我們就需要在這有限的5年時間內打破常規,飛一會兒,才能搏擊長空,贏取發展空間。

  其實真正意義上的大型飼料企業目前數量有限,且并未完成構建競爭壁壘。我們不妨一起來解剖大型飼料企業的6大困惑,尋求自己起飛的時空。

  只要不是產業鏈延伸企業,大型飼料企業分布到各地,各類優勢均遞減,包括采購優勢。從目前來看,真正做到全國市場分布廣泛性的大型企業并不多,如正大集團、新希望集團,反而以聚焦發展局部市場的居多,如大北農配合飼料的主戰場在福建,六和的主戰場在山東,禾豐的主戰場在東北,南寶的主戰場在廣東,正邦的主戰場在江西,揚翔、漓源的主戰場在廣西,唐人神的主戰場在湖南,雙胞胎集團也是先從局部發展,逐步拓展的。可以說,在局部市場的競爭并不取決于總體規模大小,而是取決于定位和速度!有一首歌叫《給我一秒鐘》,對飼料企業來說,只要定位準確、極速推進、堅持到底,也許只要“給我三五年”。一個企業突破成長的黃金時間一般僅需3年!所以,激活、切入、引爆對中小飼料企業來說,也許會帶來豐盛的最后晚餐。

  大型飼料企業的優勢并不在于“優”,而在于“勢”。如果把集團企業的單一公司獨立看待,優勢并不明顯,甚或一些老牌企業硬件設施已經滯后,即使在采購上也未必占優,事實上,這些企業對中小飼料企業構成壓力的是其“勢”,這個“勢”可以理解為系統性管理:不管企業大小,都會遵從母公司管理體系,體系的力量是減少遲疑、減少浪費,更重要的是打通人力資源來源和上升通道,特別是中層管理人員的來源與上升通道。雙胞胎的成功與其說是營銷策劃的成功,毋寧說是人力資源的成功。龐大的營銷團隊并非一個簡單人數的聚集,而是不同人力的各得其所以及應知應會,沒有強大的人力資源管理功能是難以為繼的。大北農的營銷及技術服務人員近萬人,在如此眾多的人員背后是2011年6億的利潤,如何化員工待遇為投資收益,是一門藝術,更是一份魄力。營銷人員本身似乎并未直接創造價值,但在傳播價值,傳播價值本身也是價值創造的一種方式,我們不可妄自菲薄。

  作為中小飼料企業來說,缺的并非這個“優”,而是這個“勢”。小企業本身因其小而無吸引力,若再慢就更無凝聚力。畢竟能夠看出一棵小樹將來能成大樹的鳥并不多,能夠忍受寂寞的職業經理人也是鳳毛麟角,所以,我們必須快速建立這個“勢”,解決“小”和“慢”的問題,競爭狀態必將扭轉,“定位”和“速度”是當務之急,二者皆屬于營銷策劃重中之重。

  一是定位。定位不是能力,是智慧。企業定位、競爭者地位定位、市場定位、產品定位環環相扣,一錯皆錯。產品功能很多,我只取一點,點擊客戶。小企業之靈活既要善待,更要用盡,但在現實中小企業有時反饋更慢,這是致命的。貼近客戶,不僅指貼近客戶的人,更要貼近客戶的豬或雞鴨魚,在養殖環境紛繁復雜的今天,如果我們洞察先機,先行一步,必能贏得客戶信任。

  二是速度。點擊客戶如無速度則為搔癢,故必須快速,如何才能快速?這就需要激活、切入、引爆,以最快、最短時間獲得具影響力的單產品銷量或者局部市場占有率,與此同時必須聚集資源。營銷保障體系建設推動市場良性掘進,就好像開山,前面開出的土不及時清理,就必然成為前進的障礙。

  大企業有大企業病,小企業有小企業病,大企業病的主要特征是不求有功,但求無錯,小企業卻是:不求增量,但求不虧,且美其名曰:先生存后發展。這就是典型的小農意識,何謂虧?長期不發展喪失起飛的機會才是真正的虧,而不是報表上的赤字。小企業之所以小,皆屬于在經營不佳時減少開支的一類,大企業之所以大,則屬于在經營不佳時擴大隊伍、增加人力投資的一類,雖不完全如此,占絕大多數。沒有轟轟烈烈的團隊,很難有轟轟烈烈的事業。在雙胞胎、大北農人山人海的背后,是企業如動車般疾馳而行。雖然有些企業以穩健著稱,但在行業疾速發展的大環境下,過于穩健則會喪失市場機會,讓競爭對手得以成長壯大。禾豐就是經典案例,通威同樣讓海大獲得快速發展的機會。

  接下來我們研究第二個問題,就是中小飼料企業資源缺乏狀態分析與解決方案;

  大企業主要通過什么來絞殺市場?可以參照以下幾個要素:

  1.產業鏈快速擴張的資源優勢;

  2.系統化營銷創新與推進優勢;

  3.資本實力、融資能力與融資成本優勢;

  4.政府推動行業整合的大勢所趨;

  5.原料資源侵占與規模采購優勢;

  6.人力資源侵占優勢;

  7.品牌附加值優勢。

  以上這些要素,我們在做戰略的時候要充分考慮到,不僅要發現自己的不足,更要發現這些不足之中哪些是先天、哪些是后天,哪些是可以改變的、哪些是難以改變的,中小企業最明智的做法就是義無反顧改變自己可以改變的,而忽略那些不能改變的一切要素,走出困擾才能勇往直前。

      時過境遷,隨著規模化養殖的推進,客戶的理性選擇行為加強,人力資源成本的上升,就業者要求的提高,使得中小飼料企業特別是小型飼料企業的資源更顯貧乏:缺頂尖智慧,缺頂尖技術,缺品牌塑造,缺學習平臺,缺服務專家,缺營銷模式,缺人力資源,等等。我們把這些統稱為“小企業缺乏癥”,因為這些癥狀的客觀存在,使得我們有以下8大困惑:

  1.缺乏戰略規劃和規劃設計能力(目標);

  2.缺乏系統的市場研究與策劃能力(策略);

  3.缺乏可復制的營銷模式(戰術);

  4.缺乏產品獨特訴求(差異化);

  5.缺乏有效的組織建設與發展能力(員工訓練);

  6.缺乏有效的營銷輔助工具(武器);

  7.缺乏務實高效的客戶服務能力(經銷商+終端用戶);

  8.缺乏對營銷過程的管控措施(條例、條令)。

  這些困惑中小飼料企業或多或少都會存在,就看誰能智慧地解決。2006年開始,我在各種場合研討中小飼料企業經營突破時,都反復強調斜木桶原則、速度原則、對立原則、錦上添花原則、第一原則、范跑跑原則、種瓜得豆原則和三勢原則。我和桂龍的黃蒞中總經理溝通比較多,桂龍在以上幾個方面可以說是深得其妙,成為一匹黑馬絕非偶然。我相信很多老板都清楚自己的困惑,也通曉解惑8大原則,時至今日,困惑猶在,令人扼腕。嘆息之余,我頓悟:當我們在執著依靠一己之力去解決所有困惑時,事實上已經被困惑綁架。企業的目標是發展,解決困惑的目的是推動企業發展,既如此,為什么不把困惑外包?把資源包進來,把成本包出去,讓經營變得簡單起來,讓一切變得可執行。

  我為這一想法興奮不已。

  不是每個企業都有戰略規劃和規劃設計能力,外包!不是每個企業都有系統的市場研究與策劃能力,外包!不是每個企業都有有效的組織建設與發展能力,外包!…既然這樣,就需要一個外包平臺,需要一個能夠提供戰略規劃、營銷策劃、借勢專家、產品梳理、品牌推廣、活動策劃、固化模式和指導管控等的平臺。

  很多中小飼料企業老板抱怨不賺錢或者賺錢難,我們不妨自測一下:

  ◎有沒有專業人力資源管理,包括選、用、育、留?因為人力資源造成的浪費有多大?招錯一個人,如果每月3 000元,一年就是36 000元,招錯一個銷售人員,可能丟了一個市場,損失多大?市場機會的損失可能無法彌補!

  ◎有沒有營銷模式或者營銷流程?沒有流程,至少50%以上的營銷人員只有不足20%的營銷效率,浪費又有多少?

  ◎有沒有相對高端的配方師?品質、成本、高性價比取決于配方師的配方理念,每年因為配方與原料聯動造成的損失有多大?

  ◎有沒有專業、職業技術服務專家?因為技術服務專家水平不夠造成的客戶丟失有多少?

  ◎生產環節有沒有造成20%以上的浪費?

  ◎原料采購因為行情或者渠道導致的浪費有多少?

  ◎因為產品定位不準造成的營銷資源浪費有多少?庫容、包裝物的浪費有多少?

  ◎錯誤培訓導致的浪費甚至危害風險成本有多少?

  ◎缺失或者錯誤的財務計劃與財務控制造成的信用損失和資金浪費有多少?

  如果我們能夠一點一點把這些浪費找回來,我們的利潤就會增加,不僅如此,競爭力也必定增加,而解決這些問題,靠企業自身很難做到,所以,能擔當總部功能的平臺就呼之欲出。

  輔音國際這些年來一直在為飼料企業管理咨詢,但僅局限于單一企業,而中國眾多企業存在共性,我們一直倡導資源共享,如果能夠借助一個平臺同時服務于眾多有理想、有意愿、有共性的企業豈不是做到管理咨詢“生態化”?真正變“服務企業”為“服務行業”,對管理咨詢提出了更高的要求,也打開了無限發展空間和價值實現通道。

  與其引領思想,不如一起上路。當我們聯合志同道合者,鑄造一個平臺,就可以通過平臺的能量來解決單一飼料企業無法解決的問題,同時通過專業機構整合社會資源,包括自然資源和人力資源,這樣的平臺我們稱之為“華飼成長聯盟”:分享頂尖智慧,優化成長模式,惠請企業教練,實現中小飼料企業企業4大黃金需求:

  快:理念、模式、執行力,勢如破竹。

  準:企業定位、市場定位、產品定位,精確制導。

  狠:前沿信息、把握競爭、單刀直入,引爆突破。

  穩:戰略合作、循序漸進、持續教練,螺旋上升。

  在經歷很多培訓和咨詢之后,我越來越覺得我們需要做更多的實際工作,如何讓中小飼料企業飛一會兒,不能停留在簡單說教,最合適的方式就是打造一個平臺,平臺之上,明方向、找困惑、聚專家、定方法、創模式、制工具、練團隊、激氣勢:在華飼成長聯盟,通過專業咨詢進行企業診斷、戰略規劃,建立有限共性營銷模式,我們可以聘請一流配方師、經驗豐富的養殖現場管理專家和疾病診斷專家組建團隊,聚合經驗和智慧,針對聯盟企業進行指導、輔導和宣導,把單一企業難以做到的事,集中多家企業資源就可以共同完成,同時集中品牌推廣,建立信心和溝通渠道。

  我仿佛看到一艘航空母艦,若干架戰機正在起飛,遠方是一片藍天,雖然航線不同,卻分享共同的資源和智慧,就像太陽的光輝取之不盡用之不竭。

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